2020 est une année très particulière pour les professionnels du marketing, de par l’impact de la crisé sanitaire liée à la Covid-19 et la forte évolution des usages des consommateurs qui en a découlé. L’année 2021 s’annonce également captivante et pleine de défis, mais nécessitera de continuer de s’adapter à la situation. Vous souhaitez faire le point sur vos priorités et sur les stratégies à mettre en place ? HubSpot vient de publier un rapport complet sur l’évolution du marketing. Plus de 3 400 marketeurs basés dans le monde entier ont été interrogés, et des données ont été recueillies auprès de 70 000 clients. Le résultat se présente sous la forme d’un livre blanc de 120 pages, entièrement gratuit, avec 10 chapitres pour autant de stratégies à mettre en place. Voici un aperçu de ce qui vous attend dans ce guide.
Le marketing de contenu
Si vous aviez encore un doute, il n’est aujourd’hui plus permis. Le contenu est roi, et réfléchir à mettre en place une stratégie de ce type est une obligation. Allié au SEO, il permet de se différencier, d’offrir des expériences optimisées et personnalisées et d’attirer des prospects qualifiés. La Covid-19 a fortement fait augmenter le nombre de contenus consultés en ligne, mais aussi les attentes des consommateurs en la matière. Les marketeurs doivent donc s’adapter, en publiant notamment des messages avec plus d’empathie, plus de sobriété, montrant le rôle et l’utilité de l’entreprise, mais aussi en le confirmant par les faits. Pour faire mieux en 2021, HubSpot propose de vous attaquer aux groupes thématiques, afin d’améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche et de mieux décliner les thèmes que vous traitez. Une bonne manière d’optimiser votre stratégie afin d’atteindre les buts les plus courants dans ce domaine : de nouvelles ventes, du trafic, de l’engagement mais aussi la génération de leads.
L’optimisation pour les moteurs de recherche
Offrir des informations de qualité aux internautes est une bonne chose, mais encore faut-il qu’ils les trouvent. Le SEO joue un rôle important dans ce domaine. Il faut tout de même faire attention à un point essentiel : relier les KPI de votre SEO à vos objectifs commerciaux pour juger de sa réelle efficacité. Autre sujet important : profiter de la hausse de trafic globale qui a commencé lors du confinement en répondant aux questions que vos clients et prospects peuvent se poser, quitte à modifier ou ajouter des pages. Sans oublier, bien sûr, que le SEO est une stratégie qui paie souvent à long terme. Pour optimiser leur stratégie, les marketeurs privilégient généralement trois éléments : l’optimisation des temps de chargement, l’optimisation des pages pour le mobile et la localisation. De quoi vous ouvrir de nouvelles pistes également ?
Le marketing sur les réseaux sociaux
Il n’est aujourd’hui plus question de publier des messages génériques sur les réseaux sociaux si vous souhaitez être écoutés par vos clients et prospects. La personnalisation est devenue la norme. Là encore, il a été important de s’adapter à la Covid-19, notamment en comblant les trous du calendrier éditorial liés à l’annulation de nombreux évènements, et en répondant aux questions que la situation amenait. L’écoute de sa communauté pour fournir un contenu pertinent est d’ailleurs une forte tendance pour 2021. Les sujets de conversation changent et il faut s’y adapter, l’utilisation des réseaux aussi : TikTok a ainsi été un des grands gagnants de cette période. Si la découverte de nouveaux espaces est une envie récurrente des marketeurs, un réseau social semble continuer à se détacher quand il est question de budgets publicitaires et de ROI : Facebook, devant Instagram et Twitter.
La publicité digitale
En supplément de canaux organiques souvent saturés, la publicité reste un moyen incontournable de capter l’attention. Mais encore faut-il être capable d’adapter en permanence les solutions utilisées, mais aussi d’analyser et d’optimiser les campagnes que l’on met en place. Si la période Covid a causé une baisse des dépenses publicitaires, d’autres tendances en ont profité pour émerger : e-mails marketing, vidéo, chatbots… Il conviendra de les suivre pendant les prochains mois. Le conseil donné pour 2021 ? Continuer à investir en restant fidèle à ce qui fonctionne. Et donc suivre de près les coûts engendrés par rapport aux réels bénéfices retirés. Parmi les canaux qui génèrent le meilleur ROI, sans surprise, Facebook et Google sont largement en tête.
Le marketing d’influence
La place des influenceurs dans la recommandation n’est plus à démontrer. Les consommateurs veulent du vrai, ils veulent pouvoir s’identifier, et attendent des conseils de leurs pairs. Les collaborations avec les micro ou les nano-influenceurs se multiplient donc. La période liée à la Covid-19 n’a fait qu’accélérer l’audience des créateurs de contenu, et cela va durer. En 2021, il faudra donc encore compter sur eux, mais aussi sur la prise en compte de vos clients comme porte-parole de votre entreprise. Pour adapter votre stratégie à vos personas, il vous faudra même multiplier l’approche des micro-influenceurs pour toucher plus de monde. Et pourquoi pas vous mettre à TikTok ?
La stratégie web
La stratégie web doit être optimisée en permanence pour s’adapter à l’audience recherchée. La qualité de l’expérience des utilisateurs doit évidemment être au centre des attentions. Au programme de 2021, il sera important de cultiver la transparence, au risque de perdre des parts de marché. Il en va de votre crédibilité, et du respect de l’envie croissante des internautes de contrôler leur expérience. Tarifs clairement affichés et avis mis en avant sont notamment deux moyens d’y arriver. N’oubliez également pas d’optimiser vos espaces pour le mobile, qui représente un visiteur sur deux, et de les rendre accessibles. Votre site web est évidemment en première ligne, étant le canal le plus souvent utilisé pour promouvoir ses produits et services.
Le reporting et l’attribution
Si les données ont révolutionné la manière dont les marketeurs travaillent, elles doivent aujourd’hui devenir plus humaines. La tendance en 2021 ne sera plus d’établir vos rapports en fonction de données démographiques, mais plutôt psychographiques ou comportementales, qui ont plus d’impact. Il faudra également s’attacher à ce que les équipes analytics rendent les rapports accessibles facilement aux autres services, pour rendre les données utiles. De leur côté, les rapports d’attribution sont essentiels pour comprendre quelles actions obtiennent les meilleurs résultats et adapter ainsi vos activités au ROI réellement constaté. Et évidemment, le RGPD sera un thème central et obligatoire de 2021.
L’e-mail marketing
On l’annonce régulièrement mort, et il revient toujours plus fort qu’avant. Il a d’ailleurs été un des grands gagnants pendant le confinement, avec une forte hausse de son usage. L’e-mail marketing est un vecteur efficace de messages, mais permet aussi de maintenir un lien régulier avec ses clients et prospects. Pour continuer à accélérer sur ce sujet en 2021, il faudra vous concentrer sur trois éléments. Tout d’abord, l’intégration de l’e-mail à votre stratégie marketing plus globale. Ensuite, la personnalisation des campagnes pour les adapter aux différents destinataires. Enfin, l’expérimentation et le test continu pour intégrer les nouvelles tendances et affiner ses processus.
Le marketing conversationnel et les chatbots
Les moyens de communiquer avec les entreprises n’ont jamais été aussi nombreux. Téléphones, e-mails, messagerie, mais aussi les chatbots, qui se multiplient. Avec l’épidémie de Covid-19, les discussions se sont multipliées, donnant une portée encore plus forte au marketing conversationnel et à ces bots, qui permettent d’automatiser une partie des échanges et de fournir des réponses claires et rapides à vos clients et prospects. Mais pour profiter de cette discipline naissante, il vous faudra continuer à expérimenter en 2021, en commençant par déterminer de manière précise à quelles problématiques vous souhaitez répondre, avec quel outil mais aussi sur quels critères vous jugerez du succès de votre action.
Les études de marché
Se placer face à ses concurrents et susciter l’intérêt des consommateurs nécessite de réaliser des études de marché régulièrement. En 2021, elles continueront d’avoir une forte importance, dans un contexte où la concurrence s’intensifie et où positionner sa marque n’a jamais été aussi important. La constance va faire la différence : le tout n’est pas de seulement mesurer, c’est aussi de le faire régulièrement. Les données recueillies doivent aider les entreprises à fonder leurs décisions, mais aussi à mettre en place des indicateurs de performance.
